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推广平台对比，推广案例应该提供哪些证据

推广案例要提供的核心证据，是能把“投入”和“结果”连起来的可核对记录：花了多少钱、投在哪个平台、带来了什么行为、这些行为如何被归因。只给截图、只给总数、只给“效果很好”的评价，都不足以支撑平台对比。下面是一份可执行清单，每项都说明查什么、怎么查、结果说明什么。

先查案例是否区分了平台与渠道

看案例时，第一步确认它把不同推广平台的数据分开了。搜索广告、信息流广告、社媒内容、达人合作、私域触达属于不同渠道，成本结构和用户意图差异很大。

• 查什么：案例是否列出每个平台各自的曝光、点击、花费、转化，而不是只给一个总数。
• 怎么查：要求对方提供按平台拆分的投放报表截图或导出文件，核对各平台花费之和是否等于总花费。
• 结果说明什么：如果只能给总数，说明案例无法用于平台对比；如果能拆分，才能判断哪个平台在该项目里承担了主要成本或主要转化。

查数据来源与统计口径

同一批用户可能被多个平台触达，归因口径不同，结论会完全相反。案例必须说明数据来自哪里、按什么规则计数。

1. 查什么：曝光、点击、转化分别由平台后台、网站分析工具还是人工表格统计。
2. 怎么查：问清转化是“点击后立即发生”还是“一段时间内发生”，是否去重，是否包含自然流量。
3. 结果说明什么：如果案例把平台后台的点击直接等同于销售线索，而网站分析工具显示同一时段自然流量也在增长，那么转化增长不能全部归给付费推广。

假设一个项目同时投了两个平台，A平台后台显示带来200次点击，B平台显示带来150次点击，但网站分析工具显示总访问只增加了180次。这时需要检查是否存在重复计数或跨设备识别问题，而不是直接采信两个平台相加的结果。

查成本构成，而不只看总花费

推广成本不只是广告费。制作素材、代运营服务费、工具订阅、达人样品、落地页开发都可能计入项目成本。对比平台时，要把这些项目列在同一张表里。

• 查什么：案例是否说明费用包含哪些项目，是否区分一次性投入和持续投入。
• 怎么查：要求按“平台费用、内容制作、人力或服务、工具”四类列出金额或占比。
• 结果说明什么：如果两个平台广告费相近，但其中一个需要额外制作大量素材，实际成本可能更高。只看广告后台花费会得出错误结论。

查结果指标是否与目标匹配

不同推广目标对应不同指标。品牌曝光看触达和互动，线索获取看表单提交或咨询，销售转化看成交和复购。案例用错指标，就不能证明平台适合你的目标。

1. 查什么：案例宣称的“效果好”具体指哪个指标，这个指标是否与你的业务目标一致。
2. 怎么查：把你的目标写成一句话，例如“每月获得可跟进的咨询”，再看案例是否提供了咨询量、有效咨询比例和跟进结果。
3. 结果说明什么：如果案例只给点赞和播放量，而你要的是销售线索，这份案例只能证明内容传播情况，不能证明线索获取能力。

查可复现条件与排除项

案例的价值在于判断“在什么条件下有效”。你需要知道预算规模、投放周期、行业限制、账户历史、素材类型，以及案例方无法控制的外部因素。

• 查什么：案例是否说明投放时间、预算范围、地区、受众类型和使用的素材形式。
• 怎么查：逐项对照你自己的项目条件，标记相同项和不同项。
• 结果说明什么：相同项越多，案例参考价值越高；如果案例依赖大预算集中投放或特定季节，而你的项目预算分散、全年投放，就不能直接套用其结论。

最后一步，把上述清单变成一张对照表：平台名称、数据来源、成本项目、目标指标、可复现条件、存疑点。对每个存疑点，要求补充原始报表或说明统计规则；无法补充的，就在平台对比中降低该案例的权重。这样做的目的不是否定案例，而是让你在已有页面或项目上改进时，知道哪些结论可以直接用，哪些需要先小规模测试再决定。